Что это играет у вас в магазине?

Важной частью антуража современного магазина является его музыкальное (аудио) оформление. Для того, чтобы создать в магазине атмосферу, соответствующую вашей концепции не достаточно просто включить популярное радио с последними хитами. Скорее наоборот, такой подход может привести к оттоку покупателей.

Также, как и другие чувства: осязание, обоняние, зрение, слух — очень важный элемент, который помогает создать общее восприятие магазина.

Почему же не стоит включать радио?

Во-первых, потому что не вы составляете программу вещания и музыкальные композиции, выбранные станцией для вещания могут не соответствовать вкусу ваших покупателей (концепции вашего магазина). Например, если у вас серьезный антикварный магазин последние летние хиты от поп-исполнителей могут испортить все приятные ощущения, которые возникли от осмотра вашей дышащей благородной стариной экспозиции, а также превратили таинство покупки антиквариата в фарс.

Во-вторых, по радио транслируется реклама, вполне возможно, что ваших конкурентов, а если и нет, то представьте, как звучит реклама детского питания в автосалоне или реклама стоматологической клиники в магазинчике сладостей.

В-третьих, радио лишает ваш магазин индивидуальности, потому что радио звучит из многих приемников, а ваш магазин (или ваша сеть) — единственный в своем роде.

Какое же тогда музыкальное оформление использовать?

Существует масса вариантов и окончательный выбор зависит только от вас и от направленности вашего магазина, от вашей концепции и ваших предпочтений. Единственное, что стоит помнить при выборе музыкального оформления — это то, что музыкальные композиции и песни являются предметом интеллектуальной собственности, поэтому, всегда проверяйте необходимые разрешения на трансляцию музыки в вашем магазине, а лучше всего, покупайте композиции у компаний, специализирующихся на записях для ритейла и других общественных мест. Это поможет избежать разборок с РАО и ВОИС. Очень хорошая статья о фонограммах и праве на них от Rush Agency по этой ссылке.

Что стоит помнить при выборе музыкального оформления вашего магазина?

• С помощью музыки можно ускорять или замедлять скорость движения посетителей в магазине. Вы наверняка помните, как в ближайшем супермаркете или предприятии быстрого питания в час пик звучат особенно быстрые и ритмичные композиции, под которые хочется бодрым шагом идти на кассу или жевать гамбургер.
• Выбирая направленность музыки, обращайте внимание на товары, которые вы продаете, возраст ваших посетителей, их социальный статус. Например, для магазина молодежной моды подойдут последние поп-хиты (но только качественные), для дорогих и шикарных платьев можно выбрать музыку с показов домов мод, для спортивного магазина — ритмичный хип-хоп, а для магазина классического мужского костюма — классическую же музыку.
• Громкость музыкального оформления также важна — чем громче вы включаете вашу музыкальную систему, тем больше вероятность того, что в ваш магазин придет молодежь и меньше, что его будут посещать покупатели старшего возраста.
• Не забывайте, что вы можете разбавить вашу музыкальную программу вашей рекламой, объявлением об акциях, приглашением в ваш новый магазин, объявлением о том, что ваш магазин сегодня работает допоздна и любыми другими роликами. В этом и есть прелесть составления программы вещания самому. Только не забудьте нанять профессионального диктора и записать объявления на студии.

Выбор и расстановка аудио-оборудования

Хочу сразу сказать, что для выбора правильного оборудования необходимо обратиться к специалисту. Это может быть отдельная компания, которая занимается только установкой акустических систем в общественных и частных помещениях, либо же это можно отдать на откуп генеральному подрядчику, который осуществляет комплексную отделку вашего магазина и отвечает за все работы.

Все зависит от ваших запросов, площади магазина, его направленности. Например, очень известный в свое время магазин эзотерических товаров «Путь к себе», о котором даже написано в книге Generation П Виктора Пелевина довольствовался музыкальным центром, таким, какой обычно ставят дома, и из динамиков этого агрегата часами доносилось горловое пение, звуки грома, бренчание ситар и другие не менее интересные звуки. Это ничуть не смущало посетителей магазина, а даже, наоборот, придавало магазину некую «домашность».

Однако, если ваш магазин больше 50 квадратных метров и претендует на элегантность, все эти провода и музыкальные центры ни к чему. Необходимо качественно и скрыто осуществить проводку акустических кабелей, выбрать (или выкрасить) решетки динамиков в цвет потолка или стен, в которые они будут вмонтированы.

Профессиональное оборудование позволяет прерывать музыку текстовыми объявлениями по расписанию, а можно взять микрофон и сделать срочное объявление самому.

Существует несколько правил расстановки динамиков в торговом зале, однако, разумеется, лучше всего заказать проект у профессионала.

• Не устанавливайте колонки слишком близко к кассе или непосредственно над ней — вашим продавцу и покупателю необходимо будет слышать друг друга, чтобы совершить сделку.
• Если у вас есть отдельная офисная зона — дайте возможность отключать музыкальное оформление в этой зоне — так удобнее работать.
• Динамики не должны работать на предельной мощности, они от этого выходят из строя, «хрипят», да и покупателям неприятно.
• В случае, если у вас несколько торговых залов, можно зонировать аудио-систему и регулировать уровень громкости для каждой зоны отдельно — это удобно.

Забавный случай

Я открывал модный магазин, а по соседству открывался магазин молодежной марки. По концепции магазин представлял из себя что-то приближенное к андеграундному клубу и в каждом таком магазине устанавливались очень мощные колонки и огромный сабвуфер. Мощность последнего была такой, что он просто свалился и пробил потолок магазина (к счастью никто не пострадал) — шпильки на которых он был закреплен просто выкрутились из перекрытия. Строителям пришлось потом не только ремонтировать потолок, но и консультироваться со специалистами по звуку, после чего устанавливать сварной каркас и крепить сабвуфер как следует.

Звук — важная составляющая любого магазина, отнеситесь к вашей акустической системе и выбору фонограмм с должным вниманием.

И, пожалуйста, расскажите мне о том, что у вас получилось.

Источник: Денис Петроченков на Detail on Retail

Почему торговые центры Прибалтики успешнее белорусских?

Laurynas Mituzas EMEA sales | Shopping center developer linkedin.com

Литовский аналитик рынка коммерческой недвижимости рассказывает о том, как развивается коммерческая недвижимость в странах Балтии и что могут ожидать белорусские инвесторы, решив реализовать свои проекты там.
Лауринас Митузас – партнер компании SAPUS, консультант торговых центров, разрабатывает концепции ТЦ (таких, как Mega, Ozas), в т.ч. в ЕС. (в том числе и для Vitebsk Plaza — примечание tenant.by)
– Расскажите, как развивается коммерческая недвижимость в Литве?
– Торговые центры в Литве начали строиться двадцать лет назад. Первыми были местный девелопер Akropolis и немецкий инвестор торгового центра Mega в Каунасе. В то время не было нужного финансирования и международных арендаторов. Одни девелоперы были вынуждены сами управлять развлекательными объектами (мульти­- плекс, боулинги и т.п.) в торговых центрах, уговаривать местных ретейлеров открывать монобрендовые магазины, другие упрямо искали международных операторов за рубежом. Начало было тяжелым, но после открытия первых региональных центров на рынок стали приходить международные сети.
Началось стремительное развитие торговых центров. Девелоперы еле успевали строить, чтобы удовлетворить спрос. И скоро рынок достиг европейского уровня.
После кризиса 2008–2009 гг. на рынке остались только специализированные девелоперы торговых центров. Но сегодня, несмотря на высокий уровень насыщения, в Риге строится Akropolis торговой площадью около 70 тыс. кв. м, недавно в Таллине открылся многоэтажный центр T1 площадью 55 тыс. кв. м. Планируется аутлет-центр в Вильнюсе.
В условиях сильной конкуренции торговые центры в регионе следуют мировым тенденциям. Появляются модные концепции торговли, – такие как Foodhall, планируются объекты, где сочетаются концепции торговли и общего пользования – такие, как co-living и co-working. Центры приспосабливаются к меняющимся потребностям и технологиям. Возникли новые формы торговли – showrooming, retail-as-a-service, pop-up и другие, меняющие роль и облик торговых центров. Сейчас остро стоит вопрос о способности торговых центров и профессиональных игроков опережать рынок и стараться не упасть во время замедления его роста.
Из-за дефляции в сегменте одежды и моды по итогам 2018 г. лидер рынка торговых центров Akropolis, владеющий тремя центрами, объявил рост всего 1%, а самый большой холдинг, торгующий брендовой одеждой и обувью, – Apranga group (180 магазинов и 200 брендов) – 1,7%.
– Легко ли предпринимателю арендовать площади в литовских ТЦ?
– Торговые центры ждут мировых новинок и модных брендов. Тем, кто не может этого предложить, в условиях жесткой конкуренции будет трудно найти место для аренды в крупнейших центрах.
Я часто получаю звонки с просьбой помочь найти место в том или ином центре. Но добиться расположения управляющей компании ТЦ очень непросто.
– В чем причина сложного входа на рынок?
– Прибалтийский рынок является очень концентрированным, как в сегменте FMCG, так и в других. Такие сильные игроки, как Apranga group (представитель Inditex), которые развиваются десятилетиями, очень хорошо знают своего покупателя, и конкуренция с ними тяжела. Требуются большие инвестиции, а сам рынок Прибалтики не такой большой.
– Насколько равномерно развивается рынок в странах Балтии?
– В Вильнюсе сконцентрирована почти половина литовской розничной торговли, в Риге и Таллине – еще большая доля латвийской и эстонской, соответственно. Модные и промышленные товары продаются в основном в больших городах с хорошим платежеспособным спросом и наличием региональных торговых центров. Сети супермаркетов активно развиваются, покрывая регионы и малые города.
– В чем вы видите потенциал в Беларуси? Какие советы можете дать нашим девелоперам?
– Потенциал – это количество жителей, в первую очередь, – модная и технически образованная молодежь и ее потребности.
В Беларуси рынок торговых центров развивается, копируя литовские аналоги (архитектура, парковки, фасады, плитки в аллеях).
Но у вас мало внимания уделяется тому, что действительно превращает здание в торговый центр. Ведь это место для людей, а не магазинов. Торговый центр – это коммуникационный бизнес. Без понимания процессов развития центров совершаются ошибки. Так, торговые объекты строятся с неправильно расположенными площадками для якорных арендаторов, ресторанов, не соблюдаются правила управления потоками покупателей, помещения сдаются без отбора ассортимента: дискаунтеры находятся напротив модных бутиков, островки стоят рядом с дорого оборудованными магазинами и т.д.
После того, как центр построен, концептуальные решения невозможно исправить. В Прибалтике центр сначала сдается в аренду и лишь потом строится, в Беларуси наоборот. Неудачно открытые центры заполняются магазинами без разбора, и это приводит к тому, что потом приходится долго и дорого восстанавливать потерянную прив­ле­кательность. Мало местных девелоперов понимает, как использовать потенциал местоположения и позиционирование, чтобы стать сильнейшим в своем сегменте.
– Есть ли успешные примеры развития белорусского бизнеса в Литве? И что вы порекомендуете предпринимателям, готовым выйти на рынок вашей страны?
– Примеров в сегменте недвижимости и розничной торговли еще мало. Но в Беларуси уже есть очень сильные местные игроки, такие как «Евроопт», которые активно стремятся на международные рынки. И мы рады видеть такие хорошие примеры. Но в Литве гораздо жестче условия конкуренции.
– Как, по вашему мнению, будет развиваться коммерческая недвижимость в Беларуси в ближайшие год-два?
– В стране хотят развиваться международные сети, но у вас почти нет современных европейских центров, к которым они привыкли. Это уже мотивирует инвесторов планировать новые, с лучшими решениями. Смысл, который будут нести такие торговые центры, – при сравнительно низкой покупательной способности концентрировать потоки покупателей и платежеспособный спрос. А при растущей конкуренции убеждать потребителей не ценами, а атмосферой и предложением.
Мы видим, что соперничество будет сильно расти в районных центрах Беларуси. В Минске конкуренция уже высокая, успешными останутся только те ТЦ, которые приспособлены к международным нормам торговли, имеют уникальные ассортиментные матрицы и знают, как ими управлять.

Источник: автор публицкации Алена ЛАНДЫРЬ Экономическая газета

Редизайн и ребрендинг в ритейле. Как, когда и для кого?

Эксперт Ирина Болотова подготовила инструкцию для успешного проведения ребрендинга торговой компании. В статье она анализирует тренды 2019 года и делится своими многолетним опытом в разработке концепций для розничной торговли.

Сегодня конкуренция в продуктовой рознице — на пике. Покупатели стали одновременно требовательными и разборчивыми. Они хотят получать предложение, соответствующее их запросам, и при этом совершать покупки в новых, чистых и интересных магазинах. В 2018 году состоялось несколько знаковых открытий ведущих сетей. В 2019 году у сетей из топ-10 российской продуктовой розницы также ожидаются открытия магазинов с обновленной концепцией. Итак, что нужно учесть компании при организации редизайна или ребрендинга? Как успешно провести процесс и добиться положительного результата?

Чтобы выжить и достойно конкурировать, кемеровской системе универсамов «Бегемот» понадобилось провести ребрендинг, научиться печь хлеб, готовить кулинарию и салаты, оптимизировать ассортимент и штат. Сопоставимые продажи ребрендированного магазина выросли на 22%. www.retail.ru

Как понять, что ваш бизнес нуждается в ребрендинге?

Торговля — динамичная и быстро меняющаяся сфера. Новые товары, конкуренты, законы, НДС, санкции, проверки и прочее заставляют держать руку на пульсе. Предпринимательское чутье для представителей малого и среднего бизнеса — необходимая опция: чтобы выжить, приходится быть гибкими. С ростом сети, когда магазинов уже 50 и больше, компания становится менее маневренной, решения принимаются дольше, нужный момент часто упускается.

Ответьте для себя на следующие вопросы.

  • Сколько лет прошло со времени последней смены концепции?
  • Что отличает вашу сеть/магазин от конкурентов?
  • Что помогает сети/магазину успешно работать и привлекать покупателей?
  • Что происходит у прямых конкурентов? Когда обновлялись они?
  • Какие сети планируют экспансию в вашу нишу?

Если концепции интерьера и оформления вашей сети/магазина больше 5 лет, однозначно настало время для рефреша, а возможно, для полного редизайна.

Устаревший, скучный магазин – это то, что покупатель считывает на уровне подсознания за доли секунд. Человек устроен так, что всегда ищет, где интереснее, комфортнее, светлее.

Эффект новизны работает всегда.

Сразу после открытия в городе любого нового супермаркета давно работающие магазины теряют несколько процентов в товарообороте. Запуск нового гипермаркета стройматериалов французской сети влечет снижение товарооборота до 50 % у действующих игроков ниши. Впоследствии многое зависит от того, какими преимуществами обладает действующий игрок.

Отсрочка изменений в большинстве случаев приводит:

  • к потере покупателей;
  • к снижению бизнес-показателей;
  • к проектам, выполненным в спешке, и непродуманным решениям.
Сеть EkoPlaza появилась в Нидерландах 7 лет назад. Бизнес дистрибуторской компании и небольшая сеть магазинов, занимающаяся эко и био-продуктами, работали до этого много лет. Компания решила принять вызов рынка, объединить разрозненных владельцев био-магазинов, разработать новую платформу бренда и дизайн-концепцию. В основу платформы EkoPlaza легли 5 принципов: ответственность, вкусная еда, персонифицированный подход и близость, удивляющее разнообразие, честное сотрудничество. Сегодня это успешная, устойчиво растущая сеть со своей четкой специализацией и лицом. www.retail.ru

Пять этапов успешного редизайна или ребрендинга

Этап 1. Что нужно на старте? Закладываем фундамент успешного ребрендинга.

Исследование покупателей. Многие ритейлеры владеют результатами множества количественных исследований и не знают, как применить их для подготовки редизайна.

Для планирования изменений нужны свежие качественные исследования, интервью и результаты фокус-групп, проведенных с участием опытного модератора, сумевшего разговорить покупателей.

Вам нужно понять, с какими ежедневными задачами и проблемам сталкиваются ваши покупатели, какую еду и как готовят, как проводят свободное время и т.д. Многие ритейлеры не проводят исследований, потому что не знают, как. Некоторые компании полагаются на гипотезы менеджеров, которые не подкреплены мнениями покупателей, что значительно увеличивает риск ошибок при редизайне.

Платформа бренда. Если у магазина или сети ее нет, обязательно создайте ее. Платформа бренда требует оценки, ревизии, логичных изменений с течением времени и трансформацией ценностей компании.

Опытные специалисты со стороны заказчика и исполнителя.Редизайн и ребрендинг — это совместная работа: заказчик отвечает за операции и бизнес-процессы, исполнитель — за креатив.

Реалистичные сроки. Даже крупные, устоявшиеся на рынке компании нередко обращаются с предложением за один месяц провести редизайн и изменить фирменный стиль. Такие запросы означают, что тендер был запущен с пренебрежением принципа SMART, вероятно, инициирован топ-менеджментом в последний момент. Процесс разработки, зажатый в такие нереалистичные рамки, будет проходить сложно.

Реалистичные сроки для редизайна – от 3 месяцев, для ребрендинга – от 6 месяцев.

Целостный подход к редизайну – от правильной подготовки до реализации, включая работу над ассортиментом и операциями – дает наилучший результат. Такой подход был применен в проекте редизайна флагманского магазина Askona. www.retail.ru

Этап 2. Подготовка. Определяемся с требованиями, составляем ТЗ для исполнителей.

1. Проведите ревизию всех существующих материалов и разработок.

Ответьте на следующие вопросы.

  • Как прописана платформа бренда? Каковы ценности, предложение бренда, его рациональные и эмоциональные преимущества, архетипы?

Без четко прописанной, адаптированной платформы — без «ДНК бренда» — дизайн-разработки будут простым набором красивых картинок.

  • Как прописанное в платформе бренда реализовано в жизни? Как посетители магазина могут прочувствовать преимущества бренда? Ответьте честно на вопрос: не остались ли правильные слова только на бумаге?

Оцените бренд-буки, гайд-лайны, в частности лого, графику, дизайн интерьера, фасад. Что из существующих решений работает, а что нет?

В крупных компаниях далеко не все сотрудники, вовлеченные в процесс редизайна, посвящены в сделанные ранее разработки или знакомы с бренд-буком, платформой бренда.

2. Получите мнения всех ключевых участников редизайна: генерального директора, коммерческого директора, директора по маркетингу, руководителя отдела проектирования, мерчандайзинга и др. Зафиксируйте их ответы на следующие вопросы.

  • Какую цель участник ставит перед проектом?
  • Какие шаги видит?
  • На какие изменения готов пойти? Эволюционные? Революционные?
  • Что ожидает увидеть в результате проекта?
  • Что будет наилучшим результатом?

Опыт показывает, что даже в рамках единой команды мнения участников по одному и тому же вопросу расходятся кардинально. Важно собрать мнения и обобщить их в одном документе.

3. Определите лицо, принимающее решения. Как и кем будут приниматься решения и согласовываться разработки?

Многоступенчатые согласования, когда решения принимает сначала средний менеджмент, потом топ-менеджмент, потом собственник, как правило, приводят к потере времени, многократным переделкам или отказу от решений, которые были приняты менеджерами более низкого уровня.

4. Сформулируйте перечень текущих проблем, которые должен решить проект.

Часто самую важную проблему или задачу команда ритейлера вспоминает только в середине процесса, и, сделав полдела, разработчикам приходится мучительно придумывать, как внедрить недостающий модуль в уже продуманное дизайн-решение. Впрыгивать на ходу в мчащийся поезд гораздо сложнее, чем подготовиться и сделать все вовремя.

5. Составьте список ограничений.

Определите константы, которые ни в коем случае не будут меняться в ходе редизайна.

6. Подготовьте примеры референтных проектов, которые продемонстрируют, какие идеи и решения нравятся вашей команде. Будьте готовы объяснить исполнителю, почему. Вести библиотеку фотографий разных сетей, собирать коллажи и доски на Pinterest — хорошая ежедневная практика, которая поможет правильно передать исполнителю вашу идею.

7. Составьте бриф, учитывающий результаты всех предшествующих этапов. Техническое задание на проект — это максимально полный, четкий, понятный всем сторонам документ.

Хорошо поставленная задача — половина дела. Качественный бриф — большая редкость в российской практике.

В постановке задачи не должно быть решения. Типичная ситуация: представители ритейлера, в дизайне не разбираясь, ставят задачу дизайнерам на уровне дизайна. Гораздо эффективнее описать и четко сформулировать проблемы, с которыми компания сталкивается в ежедневной практике. Опытные специалисты разберутся и предложат решения самостоятельно.

Этап 3. Выбираем подрядчика.

Для выбора подрядчика российские ритейлеры используют несколько методов.

  • Pitch (питч) – оплачиваемый творческий конкурс среди агентств по реализации эскизной идеи в соответствии с брифом. Разработки оцениваются участниками рабочей группы заказчика по принятым критериям. Победитель приглашается к работе над полным проектом.

В России питчи, как правило, проводят компании из телеком-сектора. Питчи позволяют оценить уровень креативности подрядчиков, лучше узнать их команду и подготовиться к полному проекту.

  • Ценовой тендер. Брифы и запросы рассылаются нескольким подрядчикам или публикуются на тендерной площадке. Выигрывает тот, кто предложил наименьшую цену. Как правило, встречи не проводятся, уровень компетенций и принципы работы подрядчиков не оцениваются. В ценовом тендере есть риск приобрести «кота в мешке». На практике дешево и качественно бывает крайне редко.
  • Сбор предложений. Компания рассылает брифы ряду поставщиков, проводит с ними встречи, знакомится с командами и примерами работ, чтобы оценить подход, опыт и компетенции потенциального исполнителя.

Этап 4. В процессе работы. На что обратить особое внимание?

Следите за сохранением узнаваемости бренда.

Часто в процессе редизайна бренд полностью «теряет себя». Это происходит потому, что команда не вполне понимает, в чем ценность бренда для потребителя. Сеть видит ситуацию изнутри, оценивает бизнес-процессы, модель организации. Ценность для потребителя — это нечто более сложное, то, что нужно отслеживать и улавливать, сохранять и правильно преподносить.

Критически оценивайте изменения.

Постарайтесь уберечься от слепого следования трендам и переоценки потребителей. Через год–два тренды изменятся, и магазины уже не будут выглядеть «на пике» моды. Люди более консервативны, чем кажется.

Часто вместо кардинального ребрендинга, полностью меняющего облик сети, достаточно сделать несколько рефрешей. Посетителям важно ощущать постоянное движение компании, видеть, что бренд не стоит на месте, развивается, предлагает что-то новое. Несколько рефрешей могут быть дешевле и эффективнее одного ребрендинга. Посмотрите, большие мировые бренды постоянно работают над собой, постепенно меняясь к лучшему.

Когда редизайн выполняется на основе данных big data и копирования трендов, результат получается негативный. Догадайтесь, магазин какой сети на фотографии? В ходе редизайна бренд потерял свое наследие и свое лицо. Покупатели не обрадовались изменениям, продажи упали. www.retail.ru

Этап 5. Завершение проекта. Анализ результатов и подведение итогов

Проведите замеры по результатам редизайна/ребрендинга не сразу, а через 3 месяца. Будьте терпеливы, дайте покупателям время принять изменения. Развертывание концепции в полном масштабе лучше начинать после оценки результата пилота и коррекции недостатков. Поймите и примите тот факт, что ошибки возможны. Это совершенно нормально для такого непростого процесса, как ребрендинг и редизайн. Вы учитесь и меняетесь. Страх убивает креативность, инициативу и хорошие идеи.

Заключение

Сегодня любому ритейлеру очень важно хорошо выглядеть. Но, принимая решение измениться, помните, что меняться должно не только то, как бренд выглядит, но и то, как он ведет бизнес. Наиболее успешные и результативные ребрединги сетей проходили в тех случаях, когда вместе с дизайном велась работа и над ассортиментом, и над операциями.

Существует много примеров, когда разработки остаются на бумаге: работа проведена, бренд-буки созданы, но применяется не все. Еще один характерный для российского ритейла случай: в погоне за экономией при внедрении концепции решения настолько оптимизируются, что от концепции остается процентов 30. При такой радикальной оптимизации можно ли говорить о получении ожидаемых результатов?

Верьте в себя и доносите свои ценности до клиентов! Наши покупатели всегда тонко чувствуют разницу. Только отличаясь и следуя своей линии, вы сможете завоевать их сердца и кошельки.

P.S. На последнем фото — магазин «Вкусвилл».

Болотова Ирина
Болотова ИринаРуководитель, консультант по ритейл-стратегиям в Jos de Vries The Retail Company. Специализируется на стратегии, брендинге, создании концепции, реконцепции, проектировании и дизайне магазинов. Опыт работы – 15 лет.  Проекты для сетей: “Магнит у дома”, Х5 Retail Group, Ascona, «ГиперГлобус», «Командор», «Самбери», универсамы «Бегемот», «ЭССЕН», «Быстроном», «СибГигант», Konigsbacker, «МАН», «Петровский», «Дом Еды», «Ордер», «Аксон», «Дарвин», Sun Green, PARRA, Family Room, «Ладья» и другие. Коуч, автор семинаров, статей по концепциям и дизайну для ритейла.
Источник retail.ru

Торговые центры: как им добежать до потребителя

Директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац рассказал «Экономической газете» о том, что ждет рынок коммерческой недвижимости и торговли в целом и как выжить белорусским ТЦ.

Участники рынка по-­раз­ному видят перспективы арендных ставок на торговые площади. Владельцы и управляющие уверены в их росте. Арендаторы считают даже текущие ставки аре­н­ды высокими. Но тренд на их снижение будет продолжаться, убежден Борис Кац.

Арендные ставки и факторы влияния

Почему это происходит? Снижение ставок эксперт объясняет, в пер­вую очередь, их естественным падением. Чем меньше спрос на помещения со стороны арендаторов, тем ниже цена.

Другой определяющий фактор – консолидация рынка. Все меньше игроков остается на торговом поле. Если еще несколько лет назад помещение готовы были взять десять компаний, сейчас претендент может быть единственным. Да и многие города для развития якорных арендаторов уже «закрыты». Они не предъявляют там спрос на помещения, так как открыто много торговых точек, и нужно учитывать не только выручку в новом магазине, но и отток от действующих.

Продажи уходят в интернет. Магазины превращаются из места продажи в точку знакомства с товаром. Таких точек компаниям нужно меньше, чем мест продажи, в итоге спрос на торговые площади падает.

Чтобы строительство ТЦ стало выгодным и при низких ставках аренды, должны сократиться расходы и издержки девелопера. Это касается и стоимости земли, и банковского кредита, считает Борис Кац.

Где сохранятся высокие цены аренды торговых площадей? В единичных, супертоповых ТЦ, сочетающих отличное место, продуманную архитектуру, профессиональный под­бор якорных арендаторов и качественное, грамотное управление, включающее существенные затраты на продвижение торгового центра.

Перспективы коммерции

Прогнозировать зависимость тор­говой недвижимости от развития розничной торговли, стоимости земли и кредитов, ВВП и ставок по банковским кредитам – вчерашний день, убежден эксперт.

Рынок недвижимости должен перестроиться под быстро меняющуюся ситуацию на других рынках. А сегодня ее определяют темпы развития интернет-торговли.

Магазины и целые розничные сети закрываются. При этом лавинными темпами растет, например, посылочная торговля из-за рубежа.

Какие перемены ждут сферу тор­говли?

Борис Кац отмечает две направляющие:

– заканчивается эпоха перепродаж: этот бизнес становится все менее успешным;

– интернет-торговля вышла на оперативный простор. От скорости и интенсивности ее эволюции зависит, как будет развиваться рынок торговой недвижимости.

Чей бизнес не убьет интернет-­торговля? Эксперт говорит, что избежать этого можно, если розничная компания сама будет производить продукт и реализовывать его. В зависимости от специализации это где-то 100–300 магазинов.

Что касается торговых центров, то им важно успеть заманить к себе таких арендаторов (лидеров в категории), бизнес которых не пострадает или пострадает меньше всего в результате развития интернет-торговли. Это кафе, рестораны, зоны раз­влечения, специализированные магазины с товаром, который сложно выбирать, а также с продукцией, потребность в которой возникла  неожиданно и срочно. В ТЦ с хорошим местом, планировками и инженерией сети придут сами. А если при этом якорным арендаторам будут предложены хорошие условия, сети выстроятся в очередь. И уже к соз­данному потоку примкнут мелкие арендаторы, согласные на более высокие ставки.

Сетевая сила

Не все сети в РБ готовы к конкуренции с зарубежными сетями, в т.ч. российскими, и не все ее выдержат, убежден Борис Кац. Причина – «гиперы» часто жизнеспособнее за счет налаженной системы закупок и финансовой силы.

Чтобы успеть за меняющимся рын­ком, начинать «бежать» надо было уже вчера, «бежать» еще быстрее сейчас и быть «в спортивной форме» завтра.

На рынке недвижимости теперь надо работать: просто владение торговыми площадями и сдача их в аренду перестали быть спокойным и размеренным биз­несом. Всегда и везде рынок смотрит в сторону контрагента «с деньгами», а в сфере торговой недвижимости – это арендатор. У него же, в свою очередь, условия стремительно меняются, что неизбежно отражается на общей ситуации.

Источник: https://neg.by/novosti/otkrytj/torgovye-centry

Три ошибки собственников при реконцепции молла

О том, на что нужно обратить внимание, когда планируешь реконцепцию торгового центра рассказала Дарья Канева заместитель директора департамента управления активами NAI Becar на портале marketmedia.ru.

Каждый проект торгового комплекса имеет свой жизненный цикл. И год от года «срок годности» торговых центров под натиском онлайна и смены потребительских предпочтений сокращается. Не все девелоперы чувствуют необходимость перемен. Но если вашему объекту уже больше 5 лет — время задуматься о реновации. Здесь несколько подсказок, которые позволят провести ее правильно.

Признаки умирающего ТЦ
Первый и основной признак проблем торгового комплекса — снижение покупательского трафика. Если это никак не связано с сезонностью, то это сигнал, что нужно срочно что-то предпринимать.
Второй признак — падение прибыли. Когда арендаторы приходят за скидкой или рассрочкой по объективным причинам — это обычная практика. Но если они повально начинают жаловаться на падение выручки — это повод задуматься над тем, что пошло не так. Грань между «хотелками» арендаторов и их реальными проблемами очень тонкая. Важно вовремя почувствовать неладное и начать действовать. Неуслышанный арендатор наверняка покинет торговый центр. И пострадает от этого не только его бизнес, но и бизнес девелопера.

Третий тревожный сигнал — запуск конкурентного торгового центра на вашей «поляне». Конечно, качественный проект при грамотном управлении способен эффективно работать долгие годы даже в довольно жесткой конкурентной среде. Но лучше все-таки мыслить на перспективу.

Главные ошибки реконцепции
Первая ошибка — попытка переложить ответственность за реконцепцию торгового центра на плечи арендаторов. Многие собственники считают, что это стимулирует их лояльность и повышает доверие. Но жизнь показывает, что в большой семье согласия не сыскать. У каждого бизнеса свои потребности. Конечно, обращаться за советами к арендаторам можно и нужно — они, как партнеры, могут дать ценные рекомендации. Но последнее слово в вопросах концепции, стратегии и маркетинговой активности в торговом центре должно быть за управляющей компанией, а именно за собственником или специально привлеченным профессиональным консультантом. В противном случае вы просто можете потерять контроль над своим бизнесом.

Вторая ошибка — пытаться переделывать торговый центр разрозненными локальными кусками. Конечно, у собственника не всегда могут найтись деньги и время на полную и единовременную реконцепцию. Но, если делать ее бессистемно, просто меняя одного арендатора на другого, процесс обновления ТЦ будет не только бессмысленным, но и вредным для бизнеса. Гораздо правильнее реновировать проект секционно, на время закрывая обновляемую зону. В этом случае основной бизнес будет функционировать, а арендный поток не иссякнет. В любом случае план обновления сначала нужно нарисовать на бумаге — при реконцепции случайные решения не работают.

Третья проблема — отсутствие идеи, которая выделяла бы обновленный торговый объект среди конкурентов. Когда нет общей концепции, проект обезличивается и все усилия, брошенные на его реновацию, теряют смысл. Сегодня на пике спроса повышение сервиса. Ведь торговый центр — это самый доступный для многих людей способ проведения досуга. Поэтому чем удобней, комфортней, интересней проект, тем больше эмоций он вызывает. Здесь нет мелочей: ширина коридоров, высота потолков, максимальный обзор и комфортное освещение — все это влияет на желание человека задержаться в торговом центре и совершить там покупки.

Также популярна интеграция форматов: всевозможный микс ресторанов, ярмарок, общественных и развлекательных зон. Если посетитель проводит в торговом центре больше 20 минут, вероятность покупки повышается до 60%. Именно поэтому в комплексах расставляют кофе-поинты и различные островки, которые могут удержать внимание публики.

Кем вдохновляться
Яркий пример грамотной реконцепции — это обновление торговых центров «МЕГА», проведенное компанией IKEA. У этого девелопера всегда есть проработанный маркетинговый план секционной реновации, который он детально тиражирует на все свои объекты. Компания никогда не доводит свои торговые центры до критического состояния и занимается их реновацией на упреждение, оставаясь в тренде и сохраняя покупательский трафик.

Еще один хороший пример — столичный (Москва) ТРК «Метрополис». Почувствовав в свое время опасность со стороны строящегося по соседству ТРЦ «Авиапарк», собственник «Метрополиса» перевел свой объект в сегмент средний плюс. Это решение позволило не только сохранить трафик, но и приумножить его за счет новой целевой аудитории.

Источник http://marketmedia.ru/